7.3. 祈求永不日出 [201100523]

亞馬遜 (Amazon) 5/19 宣布,現在每賣出 100 本實體書籍,同時間就會賣出 105 本電子書。Amazon 執行長 Jeff Bezos 表示,雖然是預料中遲早的事,但沒想到會來得這麼快;Amazon 販賣印刷書籍已有 15 年的時間(1995 年 7 月開始),但販賣 Kindle 電子書迄今則不滿四年(2007年11月開始),就迎來電子書銷量首次超越實體書籍的歷史性的一刻。這項統計結果並未納入免費電子書的下載量,實體書籍同時計算精裝本和平裝本。

去年 7 月電子書銷量就已經超越精裝本印刷書籍的銷量,6 個月後再超越平裝書籍的銷售,現在 Kindle 電子書則超越了包含精裝與平裝印刷書籍加總的所有銷售。

當然這個超越是銷售數量的超越,而不是銷售金額的超越;亞馬遜只對外發布書籍銷量,並未提供銷售金額;一般 Kindle 版的電子書售價都低於印刷書籍。目前 Amazon 提供逾 95 萬種的電子書,其中超過 79 萬種的售價低於 9.99 美元。

電子書閱讀裝置及平板電腦的竄起加速了電子書的普及,亞馬遜電子書在英國的業績亦相當出色,Amazon 英國市場的 Kindle Store 去年才於英國開張,自 4 月 1 日起每售出 100 本精裝書籍,即售出 242 本電子書。

銷售金額的超越的里程碑應該也是指日可待吧!

今年來以 Amazon 的 Kindle 電子書銷售已是去年同期的 3 倍,在 Kindle 電子書快速成長的狀況下,也帶動了 Amazon 的印刷書籍銷售持續成長,讓今年 Amazon 美國書籍市場成長不論是在銷售規模或金額都是最快的一年。

但千萬不要樂天地誤會印刷銷售真的變多了,其實只是印刷書的銷售被集中到 Amazon 而已,其他書店的總銷售量下降更大,據美國出版業協會(Association of American Publishers, AAP)公布的數據顯示,相較於去 (2010) 年同期,美國今 (2011) 年 3 月份電子書銷售額遽增 146%,紙本簡裝書銷售額下降 8% 至 1.16 億美元,而紙本精裝書年增6%,銷售額則為 9660 萬美元。

同樣的電子書雖然強勁成長提升了書籍的銷售量,但因為金額相對低,據 AAP 公布數據,去年至今,美國出版業銷售額已下滑 2.5% 至 17.4 億美元。

除了 Kindle 裝置外,消費者透過 Kindle 程式可在其他多種平台上閱讀 Kindle 電子書,包含 iPad、iPhone、Mac、PC、黑莓、Windows Phone、Android 裝置,以及即將上市的 HP TouchPads 與 RIM PlayBooks。

擴大來看,除了 Kindle 之外還有更多(現在與未來)的其他電子書銷售平台,除了書刊印刷業有著幾可斷定不樂觀的未來外,傳統出版業的未來也是烏雲罩頂,對於絕大多數不需要大企劃的出版物,可能作者自己就能編輯轉檔上架、或是平台就能直接提供像建構部落格般的簡易自動編輯功能、或是委由一次性收費的便宜 SOHO 就能代勞,傳統出版社的未來空間其實極不樂觀!

就算認可這個趨勢,也不要以為紙本書籍將只是在數量上逐步衰退而已,還可以慢慢混,其實更可怕的還在後頭:當電子書與紙本印刷書比例到達某一數值時,一旦紙本印刷書的生產、運送、鋪貨通路無法到達基本經濟規模後,可能的情況就不是之前的慢慢降低趨勢,而是瞬間極凍歸零!

相似地,隨著作者一個一個投入非出版社路徑發行後,如果能像想像預測般作者的利益更高、控制更靈活,則出版社將從原本只是如涓涓滴水般流失書籍作者,更可怕的是,萬一形成風潮後,大部份作者一樣地也會宛如洩洪般瞬間跑走。

至於報刊雜誌電子書化後,一方面要做到能到主要平台都有露臉機會(可能是不同格式、不同版面編輯),另一方面網路電子化後,雜誌社原先編輯、生產、發行、通路、廣告、...等的優勢或是壁壘將被打破,一、兩個人或是一群網友都可能搞一個 SIG (Special Interest Group) 、論壇、BBS、轉載、或是擷取各家合成、...;用原先一份定期刊物,靠幾個固定編輯、記者、寫手、企劃與網海眾多訊息來源對抗,雖然量化後良莠不齊,有信心能編寫得更好,不過在網海中眾多選項中,不管自己的雜誌有多麼棒,總是會被稀釋,想要拉攏讀者長期忠誠訂閱或是在來來去去中保持讀者的數量,需要有更多的獨特性與更多出奇制勝的新營運方法。

問題是預測趨勢後,書籍出版市場可能將只剩下主流的電子書小量紙本數位印刷少數的超大量紙本印刷書少數少量當作擺飾或是收藏的精裝書籍少數的紙本印刷,其中前兩項是平台經營者的事,第三項是特定公司的專利,剩下最後兩項將變成眾人爭奪的量小雞肋;從作者到讀者之間的價值鏈上,大部分的現存的出版商似乎都快擠不進去。

5 周前,亞馬遜進一步推出超低價版 Kindle,內建廣告贊助(Special Offers),售價僅 114 美元,用戶必須接受在首頁置底與螢幕保護程式上的廣告,據稱很快就成為銷售第一的 Kindle 版本。即便站在出版通路頂尖的 Amazon 依然居安思危地持續嚐試新的商業模式的可能性,比對有時聽聞出版公司老闆還在暢談版權、檔案格式、加密、平台、科專(據說這是目前唯一能實賺的項目)、取暖會、...妄想著整合市場、華人第一、雲端服務、...類似這樣的思維與努力方向,宛如清末民初西化運動,買大砲晾衣服,以為有船有彈就可以準備稱霸天下,結果可能一下就被剛明治維新的日本打敗了!

台灣的出版商都太小,偏偏又心很大,捨不得扮演分工者給人賺一些,也不能團結合作,每家都想要通包搞一條龍,結果不是搞不出來就是搞成一條小蚯蚓,過去長期沒有資訊部門與專門培養(通常是沒意識,但就算有意識也養不起),臨事時找來滿嘴術語的 CTO (Chief Technology Officer),問題是:外籍兵團燒完一家換一家,哪位何其有幸會是他們口中的那個登峰者?於是遍地夢想,滿街蚯蚓。

皮之不存毛將焉附?如果出版不好過,雜誌書籍印刷也合該沉淪。如果禱告有效的話,祈求類似 Amazon 這樣的公司/服務在繁體中文的台灣市場永不現身,或是慢點出現吧。




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