8.16. 必然低價[20090722]

合版印刷乃是集合眾人之印件共版印刷以節省印版、製程、採購成本、折舊成本與固定費用,但需要大量印件的供給始能達到效益,這種量在開始時不是單一營業單位所能收集到的,所以都是以先承接同行(小廣告/設計、掮客)的代工業務開始,在基本量不足時就先依附到其他合版生產廠商之下、或糾集幾個地區大盤宣示合作、或重金策反現有市場者手下大將帶客投靠,如果後來不成就不談了,反之如果生意果能日益茁壯,不變的是模式是:倒耙原先合版生產廠、或對原先歃血為盟的夥伴背後下毒手、或兔死狗烹地將先前重金挖角來的以身敗名裂方式踢掉。

生產面上在開始時,因為合版印刷生產業務要配合的加工設備與程序多而繁複,所以初期也都與各式印刷、加工廠商配合,在需要廉價與時效配合下,大都也賭個誓保證共存共榮,不過雙方總是各自盤算,在時機來到的那天殺他個措手不及,看看現今各合版生產廠的生產設備就明白;當然也有配合加工廠想要反客為主的;個人覺得最爆笑的事是幾年前親眼看到某代工印刷廠老闆除了言語間百般奉承,一個大男人談著談著就撲坐到台中某合版廠老闆身上撒嬌,當時還差點懷疑其性向,其實這是一種極度討好的舉動,事後一、兩年就另起爐灶,結果當然是彼此翻臉互奪市場,猜想撒嬌之際,就已密集籌畫彼可取而代之計劃了吧。

笑談這些往事,不能說這些事是不道德,或是耍詐,只能說這是各自為了公司存亡與利益的作為,沒是沒非,能存活與茁壯者為王

今天台灣合版上中下游的產業結構發展趨近完整,不管先到還是後來者、或是想擴大版圖、或是力保被掠奪的市場,最直接的鬥爭就是壓低價格,因此利潤下降,利潤下降後更須擴大市場以補足總獲利,如此惡性循環形成合版印刷的通貨緊縮;聽聞台中某合版老闆嘆道:『以前每月營業額 2000 萬時賺 500 萬,後來到 5000 萬時也是賺 500 萬,現在每月營業額 1 億還是只賺 500 萬』;問題是營業額沒成長的或是下降的人呢?

除了同層之間的競爭外,上、下游也互探踩地盤尋找活路,除了自己偷做,也有用分身或是締結盟約方法進入下游市場,合縱連橫算計競爭激烈無比,試想比較供貨給每盒名片賣五元的盤商與跳過盤商自己直接賣 10-20 元,利潤差異何止十倍,而且還比一般行情低很多,好像很好賣,又不必飽受盤商放刁、退貨、拖延付款、風險、換台之氣。

對照第一段描述的鬥爭模樣,任一家過去已鬥爭過千百回的上游廠商怎麼不會想向下游發展?甚至是剛入行的也想用這種模式快速掠奪市場,例如:在網路上以五元名片關鍵字廣告直接兜攬直客(被按一下的廣告代價超過 5 元),除了製造整店低價印象來吸引客戶外,也壓制整個市場價格避免別人賺太多、長太快。

但另一方面為什麼還有標榜『僅承接同業生意』,或是像白紗攻擊對手『亂寄「剩經」到一般社區大樓,嚴重影響市場價格,更有違市場的「商業道德」』,...

兩者截然不同的作為,但從實際面來看,直銷絕對是每一個工廠的終極理想目標,免去了中間盤商的要脅、移動、與越來越微薄的利潤,中間盤商也想直銷以獲得更大的利潤與更穩固的生意!唯一且最大的障礙是:能力問題

「商業道德」在某個角度來看類似於歐美強權的「防止核子擴散條約」或是「禁止複製人研究」,對自己已擁有或是不能處理的事物,也不准其他人可以擁有或處理(因為認為其他人是『瘋狗』)。說穿了是因為自己還無法承接直接客戶者才標榜『僅承接同業生意』,或是認為承接直客是違反「商業道德」。

但要承接直客印刷業務也不是那麼容易,不管是偷偷做或是光明正大地做的到目前為止事實上都還無法大量,最大問題是:

  • 直客的印刷相關知識問題

  • 完稿與校對問題

  • 客戶服務問題

搞直客如果沒有完善的配套(產品區隔、人員訓練、軟體、網路、制度、...),將掉入『服務人力』的深淵,不止是想要多賺的沒賺到,結果還可能獲得高成本高罵名;這就是有人踏入卻搞不大、搞的灰頭土臉再澄清;另一方面有人認清楚自己還沒有這樣做的實力,但又怕踏入者萬一成功後果不堪設想,所以先自限並罵人沒道德亂踩,想激發下游聯合抵制。

用買機票的沿革歷史來類比,以前買機票幾乎都要透過旅行社,現在對於單點的機票、租車、旅館、...都可以由直客自行完成,甚至也可選座位,若干複雜但量化的行程也會有特別的固定單一價之套裝行程;只有在比較複雜的個人行程、不喜歡花時間上網研究、就是要專人服務的、需要其他額外服務(簽證、護照問題等)才會找上旅行社;比對到合版印刷的模式與可行性,合版印刷的制式部份(如名片、DM)在未來或許有直客的機會,其他較複雜但大量的可以用套裝產品(如固定封面與大小的 32 頁小書),致於更複雜的就需要面對面的服務了。

今天的問題是有人搞不清楚就給他幹下去了,雖然自己討不到太多便宜,卻拉下了整個直客市場價格,在最前線的印刷服務者除了譁然與罵聲,事實上也該思考難道自己的總體服務在客人的心目中不值這幾個錢嗎?

只要而且代價與後果問題不大,相信為了生存為了發展,每一家都會毫不猶豫地光明正大以低價全力投直客市場。合版印刷將產品制式化而提供服務直客的可行性,不管是生產廠、盤商、掮客,誰能提供大量直客服務能量的恐怕才是未來的勝出者

但是不管有沒有這樣的模式發生,世上總有人以為自己可以,也就率先投入,結果就是必然低價




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